3 motivi per cui il telemarketing è sempre meno efficace

Nell’ambito del marketing B2B, l’attività di telemarketing ha una sua storica importanza: vendere prodotti che venti anni fa costavano decine di milioni di lire (oggi decine di migliaia di euro, se non centinaia) era un processo che iniziava sempre con la telefonata al potenziale cliente.

Ad un certo punto si inizia a parlare di declino: le performance iniziano effettivamente a calare, si fa strada il web marketing e parte il mantra secondo cui il telemarketing non funziona più, ha i giorni contati, la telefonata a freddo nell’era digitale, molesta e importuna, non ha più senso di esistere etc. Insomma, cronaca di una morte annunciata. È un’analisi realistica?

 

Prima di rispondere, giova sottolineare (se ce ne fosse bisogno) che il telemarketing B2B è, ed è sempre stata, un’attività difficile, che richiede dei professionisti molto preparati, sia dal punto di vista relazionale che sul prodotto, per risultare davvero efficace.

L’approccio storico è noto. In pochi minuti, l’operatore deve:

 

  • Contattare l’azienda
  • Superare il filtro del centralino
  • Identificare il giusto referente con cui parlare
  • Riuscire a farsi passare il referente
  • Superare il fuoco di sbarramento della sua segretaria
  • Quando finalmente parla col referente, deve presentare in modo incisivo la proposta commerciale e motivare il potenziale cliente all’incontro con un commerciale dell’azienda
  • Gestire le eventuali obiezioni

 

E solo se tutti i passi precedenti sono andati a buon fine, riesce finalmente a fissare l’appuntamento.

Oggi è indubbio che la telefonata a freddo non abbia più la stessa efficacia di 20 anni fa per vendere un gestionale. Vediamo quindi perché il telemarketing B2B è sempre meno efficace. Almeno in apparenza...

 

1. Il prospect sa tutto sul prodotto ben prima di ricevere la telefonata

In era ante-Internet, la telefonata dell’operatore dell’azienda era probabilmente la più approfondita fonte informativa sul prodotto per il responsabile d’acquisto.
L’unico modo di sapere veramente tutto sul prodotto e valutare l’opportunità di comprarlo era, infine, incontrare il commerciale; quindi, di fatto, le telefonate andavano in altissima percentuale a buon fine.

 

Con l’avvento della Rete, il buyer B2B, alla ricerca di un determinato prodotto per la sua azienda, dispone di una fonte di informazioni praticamente illimitata e, soprattutto, non necessariamente proveniente dal produttore: se conosce l’inglese si va a leggere news di prima mano dal mercato americano, inoltre può accedere a pareri e testimonianze di coloro che il prodotto lo hanno già comprato, quindi fonti che non risparmiano critiche ed analisi dei punti deboli!

 

2. Il crollo della qualità

In passato, le aziende avevano il call center interno, che svolgeva funzioni di telemarketing e customer care/helpdesk. Si trattava di professionisti, tutti dipendenti aziendali, talmente preparati sulle caratteristiche del prodotto, da essere in grado di affrontare al telefono in prima battuta le problematiche del cliente, per poi smistarle ai tecnici. Allo stesso modo, sapevano facilmente gestire una telefonata a freddo.

 

Come è noto, il grande trend italiano degli anni Novanta-Duemila è stato quello di esternalizzare le funzioni aziendali ritenute non specialistiche, per fare saving sul costo del personale. Progressivamente, molte aziende che disponevano di un call center per i vari servizi di contatto outbound ed inbound, hanno licenziato i dipendenti e stipulato contratti con aziende esterne “specializzate” nel fornire il servizio.
Tali aziende hanno tendenzialmente preferito coinvolgere personale non qualificato e spalmato su più progetti, spesso su categorie merceologiche diversissime.

Ovviamente, esistono anche aziende che si sono tenuti stretti i propri operatori qualificati, così come ci sono aziende che vendono questi servizi che dispongono di personale molto preparato, ma diciamo che si tratta più dell’eccezione che della regola.

 

3. Database inefficaci e non profilati

Le agenzie di telemarketing hanno ovviamente delle liste proprietarie, a volte ottime a volte spazzatura, ma altrettanto spesso, accettando qualsiasi tipo di committenza, comprano le liste afferenti ad un settore sul quale sono sguarniti.

Al di là dei molti motivi per cui comprare database è un’azione del tutto inopportuna, occorre rilevare che i nominativi acquistati potrebbero essere:

 

  • Numeri di telefono inesistenti
  • Indirizzi obsoleti
  • Numeri non più contattabili
  • Iscritti al registro delle opposizioni
  • Referenti (solitamente cda) in pensione o addirittura defunti

 

In più, chi lavora nel marketing sa perfettamente che non esiste una lista aggiornata, e soprattutto PROFILATA, per qualsiasi tipo di attività. E anche ammettendo un buon grado di profilazione, i database perdono circa il 30% della loro accuratezza ogni 12 mesi…

Bene, alla luce di tutto questo sarete probabilmente tutti convinti che il telemarketing appartenga più all’archeologia che al marketing moderno.

 

No, tutt’altro! Sono le modalità sbagliate che lo rendono inefficace!

 

Infatti, inserito in una strategia di inbound marketing, non solo è proficuo, ma è addirittura FONDAMENTALE per la lavorazione del lead acquisito attraverso il web.

Questo approccio indirizza il prospect, questa volta non più a freddo, ma dopo una lunga fase di nurturing, verso l’appuntamento con il commerciale, attraverso una o più telefonate ormai “calde” ed il più delle volte gradite!

  

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